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东风日产:一条鲸鱼的自我进化

2017-01-05 13:09:42 本文来源:网易汽车 点击参与跟帖
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东风日产:一条鲸鱼的自我进化

年终盘点系列 之二:东风日产

"一条体量巨大的鲸鱼,再加上一些狼性,它驰骋海洋的姿态,该有多么自信。"

袁桂远 | 文

过去的蓝海,现在的红海。

就是在这样的蓝转红的海洋中,东风日产用13年时间,长成了一条鲸鱼。

截止去年12月26日,东风日产宣布累积生产了800万辆汽车;29日,NISSAN单品牌,全年销量突破100万辆。

1月2日,东风日产公布销售数据显示,2016年东风日产全年累计销量突破113万辆(含进口车),同比增长10.9%,超额完成年销量目标。

东风日产:一条鲸鱼的自我进化

这是东风日产继2015年,再一次成功跨进百万俱乐部,并站上了一个新的起点——如能保持肌体的健康,东风日产每年的体量,都应该百万级的。

事实上,体量的迅速增大,并不代表企业一定会基业长青,如同管理大师彼得德鲁克的预测一样,“目前快速成长的公司,就是未来问题成堆的公司,很少例外。合理的成长目标应该是一个经济成就目标,而不是一个体积目标。”

"YOUNG NISSAN"下的产品图景

从2015年跨入百万之后,东风日产更加恪守质量比数量更重要的企业哲学,“相比销量业绩的增长我们更加注重企业经营质量的增长。”东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊说。

鲸鱼凭借体量巨大,成为海洋之王,但它同样会遇到麻烦,比如身躯过于庞大,即使游至错误的方向,也不好掉头。

所以,在浩瀚大海,为了不迷失方向,鲸鱼锤炼出一种特殊本领:声波定位。于东风日产而言,它的“声波定位术”,是"YOUNG NISSAN"。

过去的2016年,是东风日产全面贯彻YOUNG NISSAN 2.0的一年,从年龄的年轻化延伸到心态的年轻化,导入全新设计和安全技术,实现从情感驱动到功能和情感双向驱动的转变,进一步提升品牌年轻化战略。

从结果来看,值得圈点。

首先,据调查,东风日产品牌好感度相较于2015年提升3.8%,成为日系车品牌第二,整体合资品牌第三。

再者,2016年,东风日产主力车型跨越了新老交替,由“西玛+蓝鸟+新生代TIIDA”、“天籁+轩逸+阳光”、“奇骏+逍客+新楼兰”组成动感、舒适、SUV三大产品阵营,全面发力各细分市场。

其中舒适家轿和SUV组合表现最为亮眼。11月份,轩逸再度逆转朗逸成为单月轿车市场的销量冠军,2016年轩逸累计销售新车36.3万辆,几乎是贡献了整个东风日产销量的30%。

另一款轿车全新天籁的表现也不赖,全年累计也达9万辆。但跟诸如雅阁等竞品相比,差距仍很明显,回落至B级车的第二阵营。

在SUV细分市场,奇骏、逍客、楼兰的组合拳没有让东风日产失望。数据显示,2016年东风日产SUV几款明星车型累计销量达34万辆,同比激增45%,跑赢国内SUV全年“大市”。

其中,新奇骏、全新逍客的贡献量十分突出,累计销量分别为18万辆和14万辆,特别是新逍客,同比大幅增长124%,连续9个月销量破万。

东风日产:一条鲸鱼的自我进化

最能代表品牌年轻化产品的“西玛、蓝鸟与TIIDA”组合,虽然表现不如“舒适组”及SUV,但全年累计销量12.6万辆,还是为东风日产的百万大盘,分担了约10%的任务。

其中,在此阵营中,贡献了近70%销量的蓝鸟在2016年12月实现再一次跨越,单月销量破万。

从以上各组合产品销量可以看出,东风日产产品阵营丰富,细分定位较为分明,各阵营中的产品均可承担相应的销售任务,但未做到全面开花。

走量最大的车型分别是轩逸、天籁、奇骏、逍客。这“四驾马车”正好说明了东风日产的实力较为均衡,更具抗风险性,不像有一些车企,单靠SUV打天下。

轩逸一款车型,就占到了日产品牌11款在售车型总销量的30%以上。这充分说明了国内消费者对轩逸的认可,也是对日产品牌在A级车市场舒适、高性价比形象的认可。

有分析人士指出,在未来A级车市场的产品布局中,如果东风日产再推出”轩逸“系列产品,把轩逸做成类似捷达、朗逸这样的长期畅销车型品牌,也许比引入更多细分市场产品,更具长期回报价值——比如动感阵营的产品,预期回报没有想象中好。

总得来说,过去的2016,东风日产在贯彻YOUNG NISSAN 2.0的框架下,仍取得骄人的成绩,是不容置疑的事实。

"YOUNG NISSAN"下的链条裂变

优异成绩的背后,必然是体系各个链条的有机铆合。

比如在营销上,2016年,东风日产通过一系列”创新、走心、用心“的营销活动,实现了品牌、产品、消费者三者之间的良性互动,提高了品牌知名度和好感度。

更值得一提的是,东风日产的“车巴巴”电商服务平台,也取得了实质性的突破。东风日产数据服务有限公司总经理张征表示,截至去年10月31日,车巴巴平台为东风日产贡献销售线索100万+,占比从2015年的9%提升到2016年的25%,增量交车突破6万辆。

即使6万辆相对于100万辆,目前看起来微不足道,但张征认为,现在整个中国的流量体系,流量的质量下降。随着娱乐化的推进,没有用户入口,就不能再开展电商服务了。

”现在要建立用户入口,是一个养鱼的策略,对未来有很大的意义。所以未来的愿景,入口转交易,形成基本的用户入口,和车巴巴平台建立关系,建立场景服务,提高用户在平台上的交易。“张征说。

接入互联网、深入电商,几乎是每个车企绕不开的未来布局,东风日产已领先半步。这也是2016东风日产在构建价值链下,释放出的一种新思维。

东风日产:一条鲸鱼的自我进化

正如东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长陈昊所说的一样,东风日产是一家“致力于价值链的长远经营的公司”。

总是要比别人领先半年,似乎是这家公司的生存哲学,而且它笃定的事,总能坚持到底。

比如作为特定时期下的政策产物"合资自主",东风日产不是第一个做的,但却是坚持最久的其中一个,有好些车企已经放弃——东风日产不仅没有放弃,而且越来越把它当作重要的事业推进。

最新的一个例证是,为了做大做强启辰品牌,从2017年1月起,启辰将从东风日产剥离,成为东风旗下与东风日产平行的整车公司。

度过了生存阶段的启辰品牌,是时候以一个成人的姿态走出温室,去迎接挑战。

2016年,启辰品牌销量突破10万辆大关,达到11.7万辆。这一成绩,对一个品牌而言,仅是达到合格线。

但这几年得益于东风日产这个母体,启辰总过走过了最难熬的时期,它也迎来的真正2.0时代的全新车型T90。

这是一个标志性的车型,从T90开始,启辰的产品将不再由日产老旧车型改造而来,而是开始走上单独研发之路。这或许也可以成为一家合资车企,是否真的有把合资自主当作事业去做的一个衡量标准吧。

显然,把启辰独立出来,是东风日产在2016年年末,承上启下的一步险棋,也是步好棋。

日产并购三菱之后,对东风日产影响几何

除了这步好棋,将目光再放长远些,过去的一年,日产成功并购三菱,必然也将对未来的东风日产产生影响。

去年10月份,日产宣布成功收购三菱汽车34%的股权,成为三菱的最大股东。2016年年末,日产汽车和雷诺汽车CEO卡洛斯·戈恩更是成功担任三菱董事会主席。

有着成本杀手的卡洛斯·戈恩,自然不会不对三菱动手。

近日,就有海外媒体披露,雷诺、日产、三菱汽车将共享平台打造新能源车型。此举有望进一步降低三个品牌未来电动车型的研发成本,提升市场竞争力。

三菱在新能源汽车领域的确有过人之处,尤其是在PHEV领域,技术非常成熟,欧蓝德PHEV,在欧美的销量都非常不错,一度是全球新能源汽车销售榜上的第一名,目前还是欧洲最受欢迎的新能源车型之一。(目前还未引入国内)

戈恩表示,雷诺-日产联盟将特别受益于三菱汽车更先进的混合动力技术。整个集团都将采用这一技术,以避免研发重复。

这意味着,日产乃至东风日产,在未来都共享三菱汽车的混合动力技术,推出相应的混合动力车型。

目前,东风日产在售的纯电汽车,只有启辰晨风一款,由于起步价高达24万,少有问津。

随着三菱的加入,有望能够迅速丰富日产的新能源产品阵营。作为日产最为重视的中国市场,合资伙伴东风日产自然是引进国产新能源车型的桥头堡。

除了三菱的混合动力技术将被共享之外,在纯电汽车方面,三者也将共享平台,进一步分摊成本。

这是三菱的利好,也是日产-雷诺的利好。在全球一体化的框架下,于东风日产也是有益的。

或许,在2017年,这些有利的变化,或助力东风日产谱写一个更激扬的商业故事。

东风日产:一条鲸鱼的自我进化

“800万辆不是终点,而是新起点。”在800万辆的下线仪式上,东风日产副总经理周先鹏的话语中,表达更多的不是骄傲,而是清醒。

“东风日产将以发布了‘I?计划’为基础,助推品牌年轻化战略再升级,进入以智能技术驱动的YOUNG NISSAN 3.0时代。”他说。

从2到3,看似简单的数字转换,其背后却需要一支如狼的团队才能完成。“东风日产始终会是一支充满狼性的队伍。”周先鹏如是说。

一条体量巨大的鲸鱼,再加上一些狼性,它驰骋海洋的姿态,该有多么自信。

来源:车谈会

netease 本文来源:网易汽车 责任编辑:lz_lx
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